A fogyasztók csoportosítása: Szegmentálás

Miután meghatároztuk, hogy mely piacon kívánunk tevékenykedni, következhet e piac vizsgálata, melynek során a piacon jelenlévő különböző igényű fogyasztókat igyekszünk csoportokba sorolni, hogy kezelni tudjuk őket. Ezt a csoportosítást nevezzük szegmentációnak az így létrejövő csoportokat pedig fogyasztói szegmenseknek. A csoportok kialakítását több lépésben hajtjuk végre:

a. Csoportosítási ismérv (tulajdonság) választás

A csoportosítás igen változatos szempontok szerint mehet végbe. Sőt, többnyire nem egyetlen szempont szerint, hanem több ismérv alapján alakítunk ki csoportokat. Nem minden ismérv alkalmas azonban a csoportok kialakítására. A fogyasztók csoportosításához felhasznált ismérvek legyenek:

• Relevánsak - azaz az adott termék szempontjából fontosak. Világos, hogy más-más termékeknél más-más ismérvek lehetnek relevánsak. Hamburger választásnál például releváns az étkezési szokás (vegetáriánus, csípős ízeket kedvelő, stb.), de egyáltalán nem releváns a hajszín, míg hajfesték vásárláskor éppen fordítva. ( Releváns ismérvek pl.: gépkocsinál az anyagi helyzet; szakácskönyvnél az életstílus; ruházatnál a nem; szemüvegkeretnél az életkor)
• Mérhetőek - azaz a csoportosítás során a fogyasztókat egyértelműen tudjuk kategorizálni ezen ismérv szerint (mérhető: nem, életkor, hajszín, anyagi helyzet; nem mérhető: kedvesség, megfontolt vásárlás; magamutogatási hajlam)
• Stabil - azaz viszonylag állandó legyen a tulajdonság, mert különben a piackutatás és a későbbi értékesítés között megváltozhat (stabil: nem, életkor, anyagi helyzet, nem stabil: éhség, jókedv; izgatottság; stb.)

Vannak olyan ismérvek, melyeket előszeretettel alkalmaznak a szegmentálás során, mivel szinte minden termék esetén relevánsak, mérhetőek és stabilak. Ilyenek például: Nem, életkor, anyagi helyzet, lakhely. Ezek közül többnyire nem csak 1-1 ismérvet hasznának fel a csoportosításhoz, hanem többet.

b. Szegmensek kialakítása

Miután kiválasztottuk a csoportosításhoz felhasznált ismérveket, egy (vagy több) piackutatással elvégezzük a fogyasztók vizsgálatát a választott ismérvek szerint. A fogyasztókat megvizsgálva a választott tulajdonságok szerint, kialakíthatunk szegmenseket. Fontos megjegyezni, hogy ez a szegmentálás csak akkor jó, ha az így kialakított csoportokra igaz, hogy:

• befelé homogének - azaz a szegmensen belüli egyedek valóban hasonlítsanak egymásra (legalábbis a számunkra releváns tulajdonságaikban) és
• kifelé heterogének - azaz a különböző szegmensekbe tartozó egyedek valóban különbözzenek egymástól (legalábbis a számunkra releváns tulajdonságiakban).

Fontos kiemelni, hogy nem minden esetben igaz a fenti két kritérium, azaz nem minden piacot tudunk szegmensekre osztani. Fodrászati szolgáltatás esetén például nehéz szegmentálni, mert a csoportok befelé nem homogének, azaz az azonos csoportba tartozó egyének (pl. a fiatal hölgyek csoportjában, vagy a jómódú fővárosaik csoportjában) más-más hajat akarnak. Rajzszög vásárlás esetén pont ellentétes problémába ütközünk, mert bármilyen ismérvet is használunk olyan csoportokat kapunk, melyek kifelé nem heterogének, azaz például nem különböznek egymástól a férfi rajzszög vásárlók, és a hölgy rajzszög vásárlók. A szegmentálással kapott csoportokat tehát csak akkor tudjuk kezelni, ha a fenti két kritériumnak megfelelnek.

c. Szegmensek elemzése

Miután kialakítottuk a csoportokat, érdemes megvizsgálni egyéb jellemzőiket is. Különösen az alábbi jellemzőkre kell nagy hangsúlyt fektetni:

• A szegmens mérete - Minél nagyobb egy szegmens, annál nagyobb üzleti potenciál lehet benne
• A versenytársak jelenléte az adott szegmensben - Az előző ponttal kell összevetni, hiszen előfordulhat, hogy egy nagyobb szegmens igényei már szinte teljes körűen ki vannak elégítve versenytársak által, így egy közepes méretű, de versenytársak által ki nem szolgált szegmens választása jobb döntés
• A szegmens szabadon elkölthető (ún. diszkrecionális) jövedelme - Mivel értékesíteni szeretnénk, így számunkra az a fontos igazán, hogy a szegmens tagjai mennyit tudnak költeni.
• A szegmens fogyasztási mennyisége - Vannak tipikus nagyfogyasztó szegmensek (pl.: sörnél egyetemisták, csirkefarhátnál szegényebb nyugdíjasok), akiket érdemesebb megcélozni
• A szegmens médiahasználati szokásai - Ha el akarjuk érni az adott szegmenst, akkor tudnunk kell, hogy milyen médiumokon (mely tv csatorna; milyen honlap; melyik magazin) keresztül tudunk hozzá szólni.

Ezek a jellemzők ahhoz szükségesek, hogy jobban megismerjük a szegmenst, el tudjuk dönteni, hogy van-e benne üzleti potenciál, ki tudjunk alakítani számára egy megfelelő terméket, valamint marketingkommunikációval el tudjuk érni.