Skip navigation

Az árkialakítás menete

1. Költségbecslés és konkurencia vizsgálat

Az ár meghatározása során először is fel kell mérni a mozgásteret, amin belül a cég meghatározhatja termékének árát. E mozgástér alsó korlátja a cég költségei, hiszen a költségeknél alacsonyabb áron hosszú távon nem lehet értékesíteni egy terméket. A költségek meghatározásakor fontos kérdés, hogy mely költségeket veszünk figyelembe, ugyanis a termékhez kapcsolódó közvetlen költségeken felül (alapanyag, gyártási költség, csomagolás, stb.) bizonyos közvetett költségeket (gyártósor költsége, üzem bérleti díja, rezsiköltség) is az értékesítésből kell fedezni, így ezeket is arányosítottan figyelembe kell venni. A költségbecslés során tekintettel kell lenni a méretgazdaságosságra, ami azt jelenti, hogy bizonyos költségek (fix költség) nem változnak attól, mert többet gyártunk (pl.: vezérigazgató bére, irodaház bérleti díja), így minél többet gyártunk, annál több termékre oszlanak el, így egy termékre egyre kisebb jut belőlük.

A konkurencia árai meghatározóak a cég szempontjából, hiszen a fogyasztó gyakran összeveti a hasonló termékek árait, külső referencia árat keresve. A konkurencia árainak feltérképezésekor különösen fontos szem előtt tartani, hogy nem csak a szoros márkaversenytársak árai, hanem a helyettesítő termékek árai is befolyásolják az általunk meghatározható árakat. Gondoljunk csak arra, ha a mozijegy ára hirtelen lecsökkenne, akkor az hatással lenne a színházjegyekre, de még akár az LCD tv-k áraira is.

2. Árcél meghatározása

  • Árvezető szerep - legolcsóbbnak lenni a piacon, így az árérzékeny vevőket megcélozni. Pl.:
  • Koccintós bor
  • Presztízs árazás - kifejezetten drágának lenni, ezáltal státuszszimbólummá válni. Pl.: Rolex
  • Piaci behatolás - új termék esetén kezdetben alacsony áron adni a terméket. Pl.:Egy új kávézó.
  • Piaci lefölözés - új termék esetén kezdetben kifejezetten drágán adni a terméket. Pl: 3D-s tévé
  • Stabil árazás - éveken keresztül ugyanazon az áron adni a terméket. Pl.: Danonne könnyű és finom
  • Érdeklődés felkeltése - olyan árat meghatározni, ami érdekes. Pl.: 2015 Ft-os újévi pezsgő,
  • 1956 Ft-os Forradalomról szóló könyv

Az ár számos dolgot kifejez a termékről, és közvetve a vállalatról is, az árkialakítás fontos lépése annak eldöntése, hogy pontosan mit szeretnénk kifejezni termékünk árával, azaz milyen árcélt követünk. Az árcél egy általános elv, mely áthatja a teljes árkialakítás menetét, egyfajta vezér motívum. Igen sokféle árcél közül választhat egy vállalat, nincs legjobb, vagy legrosszabb, minden esetben a helyzethez, körülményekhez (piaci viszonyok, versenytársak, fogyasztói igények) legjobban illeszkedőt kell választani. A teljesség igénye nélkül néhány lehetséges árcél:

3. Árstratégia kialakítása

Az árstratégia az árra vonatkozó hosszú távú döntéseket foglalja magába. Az árstratégia során egyfelől alapul kell venni az árcél által megjelölt irányokat, másfelől a célcsoport sajátosságait. Olyan áron kell értékesíteni a terméket, mely a célcsoport igényeihez illeszkedik. El kell dönteni, hogy milyen ár-minőség viszonyt kívánunk képviselni (ld. 5.1. ábrát).

5.1. ábra Az ár és minőség viszonya

Az ár-minőség viszony mellett fontos árstratégiai döntés annak meghatározása, hogy akarunk-e különbséget tenni a fogyasztók között, azaz bizonyos feltételek teljesülése esetén adunk-e kedvezményt egyes fogyasztóknak. Amikor szinte ugyanazt a terméket vagy szolgáltatást más-más fogyasztók más-más áron kapják meg, azt árdifferenciálásnak nevezzük. Az árdifferenciálás kiválóan alkalmas arra, hogy az árérzékeny fogyasztókat is megnyerjük a kedvezményes lehetőségekkel, míg a kevésbé árérzékeny fogyasztók magasabb áron jussanak a termékhez. Az árdifferenciálás során több szempont szerint is elkülöníthetjük a fogyasztókat:

Területi alapú árdifferenciálás: A fogyasztók által fizetendő ár attól függ, hogy hol veszik igénybe az adott szolgáltatást. Pl.: Stadionban szektorok, színházban páholy/nézőtér, belvárosi/külvárosi üzlet, repülőn első osztály/turista osztály.

Időbeli árdifferenciálás: A fogyasztók által fizetendő ár attól függ, hogy mikor veszik igénybe az adott szolgáltatást. Pl.: Telefonálási csúcsidő, Last minute utazás, Előszezon/főszezon/utószezon szállodában, Éjfél előtt ingyenes disco belépés, elővételben olcsóbb színházjegy

Mennyiségi árdifferenciálás: A fogyasztók által fizetendő ár attól függ, hogy mennyit vásárolnak egyszerre. Pl.: 3-at fizet, 4-et kap; Gyűjtőjegyek és bérletek; 100 oldal feletti nyomtatásnál kedvezmény.

4. Árképzési módszer kiválasztása és árképzés

Az eddigiekben meghatároztuk az árkialakítás mozgásterét, illetve az árcélokat, és az árstratégiai irányokat, immáron a konkrét ármeghatározásé a szerep, vagyis ki kell számoljuk, mennyiért fogjuk adni az adott terméket. Ezt nevezik árképzésnek. Az ár meghatározásához több kiinduló pontot is választhatunk:

A költségalapú árképzés során a vállalati költségekből indulunk ki, és azok alapján határozzuk meg az árat. Megtehetjük, hogy egy általános haszonkulcsot használunk, vagy a beruházás adott időpontra történő megtérülését tűzzük ki célul. A költségalapú árképzés előnye, hogy egyszerű, hiszen csak saját költségeinket kell ismerni, hátránya viszont, hogy érzéketlen a piaci viszonyokra.

A fogyasztói árelfogadás vezérelt árképzés lényege, hogy a terméket olyan áron értékesítjük, amennyit hajlandó fizetni érte a fogyasztó. Ez többnyire azt jelenti, hogy a költségalapúnál magasabb árat is meghatározhatunk. A fogyasztói árelfogadás során meghatározhatunk egy optimális árat, amikor a bevételünket maximalizálhatjuk. A fogyasztói árelfogadás vezérelt árképzés előnye, hogy jól illeszkedik a fogyasztók igényeihez, hátránya, hogy bonyolult, és a fogyasztók alapos ismeretét igényli.

A követő árképzés a versenytársaik áraihoz illeszkedő árazást jelenti. Ez nem azt jelenti, hogy ugyanazon az áron adjuk termékünket, mint a versenytársak, hanem azt, hogy az ő áraikhoz viszonyítva alakítjuk ki a mi árainkat. Ennek előnye, hogy könnyen alkalmazható, és mégis figyelembe veszi a piaci viszonyokat. Hátránya, hogy saját cégünk, és a mi fogyasztóink adottságait kevésbé veszi számításba.

5. Végső ár kialakítása

Az árképzés utolsó lépése, amikor az előző lépésben meghatározott áron apró módosításokat hajtunk végre, hogy jobban értékesíthető legyen e termék. Ilyen lépések:

  • Pszichológiai árazás: 200 Ft helyett 199 Ft.
  • Csomag árazás: 1000 Ft-os bor és 1000 Ft-os sajt együtt „Borvacsora szettként" 2200 Ft.
  • Multidimenzionális árazás: Az árat nem egy összegben tüntetjük fel, hanem matematikai műveletek közé rejtjük. Pl.: 2000 Ft helyett 2500 Ft -20%; vagy 1600 Ft-os pizza helyett 8 szeletes pizza, 1 szelet=200 Ft.

Gyakorlati esetpélda - A Londoni Olimpia jegyárai
A 2012-es Londoni Olimpián összesen közel 8 millió jegyet értékesítettek a 20 angol font 12 penny-s árútól a 2012 fontos árúig. Már a legolcsóbb és legdrágább jegy (20,12 és 2012) árai is jól példázzák, hogy a szervezők különösen átgondolt árpolitikát alkalmaztak. Céljuk volt az Olimpiát valóban „mindenki játéká"-vá tenni. Ehhez rengeteg típusú jegyárat alakítottak ki, többek között kedvezményes fiatal és idős jegyekkel, viszont szakítottak azzal a hagyománnyal, hogy a kevésbé népszerű eseményekre ingyenjegyeket osztogassak. A gyűjtőjegyekkel is szakítottak, melyeket a korábbi olimpiákon arra használtak, hogy a népszerűbb sportágak belépőit a kevésbé népszerű belépőkkel összekapcsolták, ettől várva az utóbbiak népszerűségének növekedését - mely azonban nem következett be. A londoni szervezők 26 különböző sportághoz 26 különböző árstratégiát dolgoztak ki, népszerűségéhez mérten árazva. Minden jegy egyben tömegközlekedési jegyként is funkcionált, így csökkentve a közlekedési dugókat. Érdekesség volt, hogy a drágább jegyeket előzetesen nem kötötték pontos ülőhelyhez, csak azt garantálták, hogy jobb helyen lesz, mint az olcsóbb. Amikor megindult az online elővételi jelentkezés, akkor a kereslethez igazították, hogy pontosan mely helyekre lehet ülni drágább jeggyel - azaz előfordulhatott, hogy az uszodában az 1-20. sorig volt drágább jegy, míg a vívó csarnokban az 1-9. sorig. A szervezők egy érdekes kommunikációs üzenettel igyekeztek elmagyarázni, hogy bizonyos jegyek miért drágák: mivel az összbevételt kell maximalizálniuk az igazán drága jegyek teszik lehetővé, hogy igazán olcsó jegyeket is piacra tudjanak dobni, hiszen az előbbiekből jövő magas bevétel fedezi az utóbbiak miatti kiesést.