Skip navigation

Célpiac választás: Targeting

A szegmentálás eredményeképpen elénk tárul az adott piac fogyasztói szerkezete. Világos számunkra, hogy milyen csoportok vannak jelen a piacon. Már csak az a kérdés, hogy ezek közül melyik csoportokat válasszuk. Ez a döntés a célpiac választás, vagy targeting. A célpiac választásnál szem előtt kell tartani, hogy egyrészt nem biztos, hogy valóban lehet - befelé homogén, kifelé heterogén (lsd. előző fejezet b. pont) csoportokat kialakítani - másrészt, ha lehet is, akkor sem biztos, hogy csak egy csoportot szeretnénk választani. Mindezek alapján négyféle targeting módszert lehet elkülöníteni:

Tömegmarketing

Van olyan piac, ahol a fogyasztók igényei nem igazán különböznek egymástól, így nem tudunk csoportokat kialakítani, azaz mindenkinek ugyanazt értékesítjük. Ezt nevezzük tömegmarketingnek (Fontos kiemelni: A tömegmarketing nem az eladott áruk nagy mennyiségére utal, hanem arra, hogy nem különböztetünk meg csoportokat a „tömegen" belül.)
Tömegmarketingre példa:

  • Az iskolai büfé teája (aki teát akar inni, csak azt az egyfélét kapja)
  • Egyszerű termékek: szög, gyufa
  • Közszolgáltatások: közvilágítás, utcatakarítás

Differenciált marketing

Ha képesek vagyunk egymástól elkülönülő csoportokat kialakítani, akkor dönthetünk úgy, hogy több csoportot is kiszolgálunk. Mivel az egyes csoportok igényei különböznek egymástól, ezért esetben csoportonként más-más terméket vagy szolgáltatást kínálunk.
Differenciált marketingre példa:

  • Mobiltelefonok (A Samsung külön telefont gyárt: fiatal lányoknak; menedzsereknek; trendi srácoknak; stb.)
  • Gépkocsik (Peugeot 106 fiatal lányoknak; Peugeot 307 srácoknak; Peugeot 607 üzletembereknek)
  • Coca-Cola (Coca light -lányoknak; Coke Zero - Fiatal fiúknak; Coke - Középkorúaknak) 

Koncentrált marketing

Abban az esetben, ha ki tudunk alakítani különböző csoportokat, de azok közül csak egyre szeretnénk koncentrálni, akkor koncentrált marketinget alkalmazunk. Ennek előnye, hogy az adott célcsoport igényeihez szinte tökéletesen tudunk alkalmazkodni. Induló és kisvállalkozások gyakran alkalmazzák ezt a stratégiát. Ennek egy sajátos esete a „niche" vagy „piaci fülke" stratégia, amikor egy igen kicsi, de jól körülhatárolható, sajátos igényekkel rendelkező célcsoportot választanak ki, az ő igényeikre specializálódva, az adott csoport számára a már piacon lévő erősebb vállalatok termékeinél jobb terméket tudnak előállítani.
A koncentrált marketingre példa:

  • Vegetáriánus étterem
  • Reform bolt
  • Military shop

Egyéni marketing

A tömegmarketing esetében azért nem tudtunk csoportokat kialakítani, mert az egyes fogyasztók az általunk vizsgált ismérvekben nem különböztek egymástól, vagyis minden fogyasztó ugyanabba az egy csoportba került. Ennek a jelenségnek az ellentéte, amikor azért nem tudunk csoportokat kialakítani, mert a piacon lévő fogyasztók annyira különbözőek, hogy nem lehet őket csoportokba rendezni. Ebben az esetben az egyes fogyasztókkal külön-külön kell foglalkoznunk, mindenkinek a saját igénye szerint. Ezt nevezzük egyéni marketingnek. Ebben az esetben igazi célcsoport választás nincs, hiszen csoportok sincsenek, a szolgáltatást az egyes ügyfelek igényeihez és adottságaihoz illesztjük.
Egyéni marketingre példa:

  • Fodrász, kozmetikus
  • Pszichológus
  • Háziorvos
  • Lakberendező

Általános tévhit
Jobb olyan terméket, vagy szolgáltatást értékesíteni, amit sokan vesznek, azaz szélesebb célcsoportot választunk, mert sok emberből könnyebb lesz elérni azt a mennyiséget, ami a mi cégünknek kell.

Marketing szemmel
Nem azért végzünk szegmentálást, hogy a legnagyobb csoportot megtaláljuk, hanem azért, hogy a számunkra leginkább jövedelmezőt csoporto(ka)t be tudjuk azonosítani. Azokat a szegmenseket kell választanunk, melyeket jövedelmezően ki tudunk szolgálni. A cég kapacitásától függ, hogy mekkora fogyasztói kört tud ellátni, azaz mekkora fogyasztói kört tud lefedni. Ha nagyobb a kapacitása, akkor sem feltétlenül kell a legnagyobb szegmenst célba venni (hiszen ott lehet, hogy már jó néhány versenytárs jelen van), elképzelhető, hogy több kisebb szegmens kiszolgálásával sikeresebbek lehetünk. Nem szabad továbbá lebecsülni egy-egy „niche" szegmens jelentőségét, hiszen ha magas diszkrecionális jövedelmű egyedekből áll, akiknek nincs kielégítve az igénye, akkor lehet, hogy rájuk specializálódva sikeresebbek lehetünk, mintha a tömegigény felé mennénk.