Skip navigation

A marketing lényegi elemei kis- és középvállalkozások esetében

A „marketing" kifejezés manapság igen közkedvelt, de többnyire homályos tartalmat tulajdonítanak neki, mely valahol a vevőszerzéstől kezdődik, az arculatépítésen át tart és a reklámozásig nyúlik. Fontos leszögeznünk, hogy tudományos szempontból a marketing jóval konkrétabb fogalom, mely azonban az üzleti tevékenységek jelentős részét átfogja. Maga a kifejezés a „market", vagyis „piac" angol szóból ered, vagyis a piaccal való foglalkozást, a piacon való tevékenykedést jelenti. A piac gazdasági szempontból az a színtér, ahol a kereslet (vagyis a kielégítetlen szükséglettel és fogyasztási hajlandósággal rendelkező potenciális vevők) és a kínálat (vagyis az ezt kielégíteni képes gyártók, szolgáltatók, kereskedők) találkozik.

A marketingnek két elterjedt megközelítése ismert. Az egyik szerint a marketing eszköz (illetve eszközök csoportja), melynek segítségével a vállalat sikeresebb lehet a piacon. A másik megközelítés szerint a marketing szemléletmód, melynek fókuszában a vevő, illetve a számára történő értékesítés áll. Mindkét értelmezésből látszik, hogy a marketing alapvetően az eladó szemszögéből tekint a piacra, vagyis a kínálatot nyújtó vállalkozás lehetőségeit foglalja össze a kereslet feltárására és minél sikeresebb kielégítésére. Közös továbbá a fenti két megfogalmazásban a piaci orientáció, vagyis a vevők igényeinek, a versenytársak tevékenységének, a piaci sajátosságoknak ismeretére alapozott tevékenykedés. Jelen fejezetben a marketinget egy kisvállalkozás szemszögéből fogjuk megismerni, mindvégig piaci, vevőorientált szemléletet tartva.

Szinte minden vállalkozás foglalkozik bizonyos értelemben marketing tevékenységgel - még akkor is, ha nem tud róla, hogy valójában azt végzi - hiszen a mindennapi piaci fennmaradásához nélkülözhetetlen a vevők igényeinek számbavétele, és az ahhoz történő alkalmazkodás. Fontos különbség van azonban a tekintetben, hogy esetlegesen, vagy tudatosan folytatja e tevékenységet a vállalat. Az alábbi ismeretek átadásával célunk keretet adni a tudatos és szakmailag megalapozott marketing tevékenységhez. A tudatos marketing tevékenység végzésének alapja a tervezés, mely a marketing tervben ölt testet. Az alábbi alfejezetekben egyfelől a marketing főbb területeit tekintjük át, másfelől egyben keretet is adunk egy marketing terv elkészítéséhez, mely az alábbi elemekből épül fel:

  1. Piac feltérképezése - Milyen környezetben tevékenykedünk? Milyenek itt az adottságok, amelyekhez alkalmazkodni kell? Milyenek a fogyasztók ezen a piacon? Lehet-e őket csoportosítani? Ha igen, akkor melyik csoportnak érdemes értékesíteni és hogyan?
  2. Termékpolitika (Product) - Mi az az érték, amit a vállalkozás nyújt a fogyasztók számára? Hogyan lehet új terméket bevezetni? Mennyiben kell másként foglalkozni a szolgáltatásokkal, mint a termékekkel?
  3. Árpolitika (Price) - Mennyiért áruljuk a termékünket? Egyáltalán mi alapján alakítsuk ki az árunkat? Csináljunk különböző árkategóriákat?
  4. Értékesítéspolitika (Place) - Hogyan jutassuk el a termékünket a fogyasztóhoz? Mennyire számít a szolgáltatás helyszíne? Mit csinál egy kereskedő, vagy ügynök miért van rá szükség?
  5. Marketingkommunikáció (Promotion) - Hogyan szóljunk a fogyasztóhoz? Miként jutassuk el hozzá üzenetünket létezésünkről, termékünk kiválóságáról, akcióinkról, értékesítési pontjainkról? Mi legyen az üzenetünk? Hogyan mondjuk el ezt az üzenetet?

A feltérképezés utáni 4 lépést, vagyis a marketing négy fő területét nevezzük marketing-mixnek. A „mix" szó arra utal, hogy a siker érdekében az egyes területeket együttesen, összehangoltan kell kialakítani. A marketing-mix egyes elemeinek angol megfelelői: Product, Price, Place, Promotion, ezért a marketing-mixet szokás röviden 4P modellnek nevezni.