Értékesítéspolitika (Place)
Az értékesítéspolitika során a gyártó meghatározza, hogy miként juttatja el a termékeit a fogyasztóhoz. Ez egyfelől egy szállítási, logisztikai kérdés, de másfelől az értékesítésbe bevont kereskedők számos marketing feladatot is ellátnak, azaz befolyásolják a termék piaci értékesíthetőségét.
Még a kis- és középvállalkozásokra is igaz, hogy gyakran nem közvetlenül értékesítenek a fogyasztóknak, hanem közvetítőkön keresztül juttatják el terméküket. Ezek a közvetítők lehetnek olyanok, akik csak képviselik a céget (ügynökök), és olyanok is, akik megveszik a terméket, és úgy értékesítik tovább. Ez utóbbi csoportba tartozókat nevezzük kereskedőknek. A kiskereskedők közvetlenül a fogyasztónak értékesítenek, például Tesco, CBA, Douglas, Rossmann, Média Markt. A nagykereskedők más kereskedőknek értékesítenek, azaz B2B piacon tevékenykednek.
A közvetítők második csoportját az úgynevezett ügynökök alkotják, akik a termelő nevében felkutatják a vevőket és az előállító képviseletében tárgyalnak (pl. brókerek, értékesítési ügynökök). Tevékenységüket megbízásból, a megbízó számlájára és kockázatára folytatják. Ők nem válnak a termék tulajdonosává, sőt gyakran fizikailag sem rendelkeznek a termékkel, hiszen az általuk leszerződött árumennyiséget maga a termelő szállítja a saját raktárából, így a fizikai árumozgatás folyamatában az ügynök nem is vesz részt (csak leadja a rendelést a gyártónak). Megkülönböztetünk bizományosokat, akik maguk is szerződést köthetnek az ügyféllel, s tevékenységük ellenértéke a bizományosi díj. A brókerek, alkuszok viszont nem rendelkeznek szerződéskötési joggal, csak összehozhatják a vevőt és az eladót az üzlet érdekében.
Az egész értékesítési folyamatot, melynek során a termék eljut a fogyasztóhoz elosztásnak, vagy disztribúciónak nevezzük. Ebben a folyamatban számos szereplő vesz részt (termelő, nagykereskedő, kiskereskedő, stb.), őket együttesen értékesítési csatornának nevezzük (5.2. ábra).
5.2. ábra A disztribúció lehetséges csatornái
![](kep_05_02.png)
A kereskedők igen fontos szerepet játszanak az értékesítési folyamatban, mivel számos feladatot hatékonyabban tudnak ellátni, mint a termelő, ezért erre specializálódva az egész értékesítési rendszert hatékonyabbá teszik.
Általános tévhit
A kereskedők csak a saját hasznukat lesik, a termelőtől olcsón megveszik terméket, és aztán drágán adják tovább. Legjobb lenne kihagyni őket az értékesítési folyamatból.
Marketing szemmel
Egy kisvállalat önmagában számos értékesítési feladatot nem tud ellátni, ezért különösen fontos, hogy megfelelő kereskedőket vonjon be. Fontos leszögezni: a kereskedők valóban drágábban adják el a terméket, mint amennyiért a termelőtől azt megvették, de ezért a többlet bevételért számos olyan feladatot végeznek el, mely a termelőnek is költséges - sőt többnyire még költségesebb - lenne, így a legtöbb termék esetében a termelőnek kifejezetten érdekében áll kereskedőket bevonni. Ezeket a kereskedőket természetesen jól meg kell válogatni, és a velük kötött megállapodás során kellően körültekintőnek kell lenni.
A kereskedők az alábbi feladatokat tudják elvégezni a termelőnél hatékonyabban:
- Szállítás: A termelők maguk többnyire képtelenek lennének egy teljes piac lefedésére, a kereskedők szállítják el akár távoli pontokra is a termékeket.
- Raktározás: Szintén költséges tevékenység, hiszen megfelelő körülményeket (hőmérséklet, biztonság, stb.) kell biztosítani.
- Adagolás: A termelő jellemzően nagy tömegekben állítja elő az árut, a fogyasztó azonban a polcon egyesével szeretné azt látni, így a kereskedők feladata a konténer/raklap szintjén szállított áruk kisebb adagokra való bontása.
- Kockázatvállalás: Aki a termék tulajdonosa, az viseli az ahhoz kapcsolódó kockázatokat, melyek például egy hosszabb szállítás, vagy raktározás során a termék megrongálódásából, vagy eltűnéséből fakadhatnak.
- Finanszírozás: Az értékesítés egyik kritikus kérdése, hogy „kinek áll a pénze a polcon lévő termékekben"? Amikor a kereskedő megvásárolja a terméket a termelőtől, onnantól kezdve a kereskedő pénze áll abban, így, ha nem tudja eladni, akkor a veszteség is az övé. A kereskedelemben fontos kérdés a fizetési határidő, hiszen, ha egy kiskereskedő a gyártótól (vagy egy nagykereskedőtől) átveszi a terméket, de csak 15 nap múlva kell kifizetnie, akkor annyi idő alatt el tudja adni, így nem áll benne a pénze.
Azzal, hogy az értékesítési folyamatban megjelentek a kereskedők is, a termelő immár nem csak a fogyasztót (végfelhasználót), hanem a kereskedőt is ösztönözheti a sikeresebb értékesítés érdekében. Pull stratégiának nevezzük azt, mikor a termelő a fogyasztót igyekszik ösztönözni a termék megvásárlására (pl.: akciós termékkel, nyereményjátékkal). Push stratégiának nevezzük azt, amikor a termelő a kereskedőt ösztönzi arra, hogy minél többet értékesítsen az ő termékéből, és az adott termelő termékét ajánlja az üzletbe betérő fogyasztónak. Push stratégia eszköze lehet a rabatt, vagyis a mennyiségi kedvezmény, azaz, ha a kereskedő nagyobb mennyiségben vásárol a termelőtől, akkor kedvezményes áron kapja meg a terméket, illetve a skontó, ami ugyanebben az esetben a pénzügyi visszatérítést jelent. A kiskereskedelemben a push stratégia meghatározó, mivel a gyártók is tisztában vannak vele, hogy a kereskedőknek döntő befolyása van a termék értékesítésére.