Skip navigation

Az üzleti lehetőség azonosítása és értékelése

Egyik alapvető megfigyelés, mióta cégek léteznek, hogy a vállalkozás sikerességében meghatározó szerepet játszik a vállalkozásra történő felkészülés. Ennek ellenére - sajnálatos módon - a jelenlegi hazai vállalkozói gyakorlatban ez a terület nem kap elegendő figyelmet, sőt a cégek létrehozásának egy jelentős hányada nincs is megfelelően előkészítve. (Valószínűsíthetően ennek is tudható be a nagyon fiatal cégek körében tapasztalt kiemelkedően magas bukási arány, vélelmezhető, hogy ezeket a vállalkozásokat egyszerűen meg sem kellett volna alapítani.) Ezért részletesen tárgyaljuk a felkészülés során megtenni érdemes lépéseket, áttekintjük az üzleti lehetőségekkel kapcsolatos ismereteket, mert meggyőződésünk, hogy ezeknek a kérdéseknek a megismerése is nagy segítséget nyújthat a megalapozottabb cégek létrejöttéhez.

Másik oldalról azért rá kell világítanunk, hogy az egyik legalkalmasabb „ötlet-tesztelési" lehetőség pontosan a vállalkozás elindítása kicsiben, azaz valamilyen pilot-projekt megvalósítása. Ezért érdemes mérlegelni, hogy milyen mélységben próbáljuk az ötleteket ex-ante (azaz előzetes) tesztelésnek alávetni. 

A fenti megjegyzések különösen igazak olyan területeken, ahol a tevékenységek megkezdése viszonylag alacsony beruházási igénnyel bír. Ebben az esetben különösen érdemes mérlegelni, hogy az igen komoly odafigyelést igénylő ötlet-validálási és egyéb kutatások helyett a „puding próbája az evés" elvet követve rögtön kipróbáljuk „élesben" a vállalkozási ötletünket. Ez például maradéktalanul igaz lehet a sport területén nyújtott szolgáltatások jelentős részére, ha valaki ilyen jellegű vállalkozás elindításán gondolkodik, akkor vélelmezhetően érdemes a vevői igényeket rögtön konkrét szolgáltatás nyújtásával tesztelni. Ezzel szemben, ha érdemi erőforrásigénye van a vállalkozási tevékenység megkezdésének, akkor először tesztelünk - nyilván nem építünk egy golfpályát, aztán meg várjuk az ügyfeleket, akik vagy jönnek vagy sem... 

Általános vélekedés, hogy „a vállalkozáshoz nem kell más csak egy jó ötlet". Ez ebben a formájában ráadásul nem is igaz, ezért kissé részletesebben körüljárjuk ezt a kérdéskört, tisztázva a lehetőségeket, pontosítva a használt fogalmakat is. Tagadhatatlan, hogy a sikeres vállalkozás legelső szükséges feltétele valamilyen ötlet kitalálása, amelyre már lehet tényleges üzleti tevékenységet alapozni. Ezzel kapcsolatos az egyik félreértés: ennek nem kell minden vetületében új, korszakalkotó gondolatnak lenni, az elég, ha egy adott piacon egy kissé mást, egy kissé másként kínál a vállalkozó, mint a többiek, akik jelen vannak az adott szegmensben. Egy kreatív gondolat és egy tényleges üzleti lehetőség között azonban érdemi különbségek vannak, ezért érdemes az üzlet indításával kapcsolatos alapfogalmakat világosan elhatárolni egymástól. Vecsenyi János a következő lépéseken keresztül javasolja az ötleteink vizsgálatát: 

  • Ötlet: olyan termék vagy szolgáltatás, mely alkalmas egy már létező, vagy felkelthető piaci igény kielégítésére.
  • Piaci lehetőség: ismételt fizetőképes keresletet jelent egy elképzelt termékre vagy szolgáltatásra, mely használati értéket képvisel a vevő számára.
  • Üzleti lehetőség: olyan termék vagy szolgáltatás, mely iránt tartós, ismétlődő fizetőképes kereslet mutatkozik, mely révén a vállalkozás nyereséges működése elérhető.

A fentiekből következően világosan látható, hogy ezek a fogalmak egymás részhalmazai (1.2. ábra). Szemléletesen megfogalmazva: minden üzleti lehetőség egyben ötlet is, de nem minden ötlet jelent valódi üzleti lehetőséget. Megalapozott vállalkozást azonban csak üzleti lehetőségre lehet érdemben építeni.

1.2. ábra Az ötlet, a piaci- és az üzleti lehetőség 

Forrás: Vecsenyi (2009) alapján saját szerkesztés 

Következésképp a cégek egy részét nem sikerül megfelelő színvonalon előkészíteni, azaz a mindennapi gyakorlatban az esetek egy jelentős hányadában egy jó ötletre alapítanak vállalkozásokat, nem pedig üzleti lehetőségre. (Nyilván vállalkozásalapításra csak az ötletek azon része felel meg, amelyek eleget tesznek az üzleti lehetőségek kritériumainak is.) Sikeres és hosszabb távon fennmaradó vállalkozás létrehozásához természetesen üzleti lehetőségre van szükség. Ez egy folyamatosan szűkülő kategória, csak a jó ötletekből lehetnek piaci lehetőségek, és ezeknek a piaci lehetőségeknek csak egy része jelent üzleti lehetőséget. Ezért a vállalkozás megindításához „nem árt" egy jó ötlet, sőt tudatosan kell törekedni a jó ötletek gyűjtésére. Az ötleteknek számos forrása lehet, érdemes - ilyen értelemben is véve - nyitott szemmel járni a világban. Rendkívül különböző módon merülhetnek fel ötletek, kezdve a külföldi tapasztalatoktól és ezek adaptációs lehetőségeitől, a saját munkahelyi tapasztalatokon át egészen más vállalkozások jó gyakorlatainak átvételéig, vagy hibáinak kihasználásáig. Amint látható, az ötletek jelentős része „magától jön", azaz teljesen más témákban lefolytatott beszélgetések, megfigyelések segítik elő az ötlet születését, amely aztán akár tényleges üzleti lehetőséggé növi ki magát. Másik oldalról azért tudatosan is lehet törekedni a lehetőségek észrevételére. Általában a fogyasztók jól artikulálják, hogy mivel elégedetlenek, illetve a különféle területen dolgozó munkavállalók is jól rá tudnak mutatni a neuralgikus pontokra. Így mindig érdemes figyelnünk az érzékelhető „lefedetlen részeket" (ez éppúgy lehet valami lappangó igény, mint egy rossz üzleti gyakorlat, az a lényeg, hogy mi jobban csináljuk).

A felkészülési folyamat meghatározó jelentőségű része a vállalkozási ötletek előszűrése. Ennek a tevékenységnek a során kell kiválasztani a ténylegesen mérlegelésre alkalmas, esetlegesen megvalósíthatónak tűnő ötleteket. Ez a folyamat a leendő vállalkozótól komoly ráfordításokat igényel, de fontosságát semmi sem bizonyítja jobban, mint az, hogy a végén az üzleti lehetőség életképességére derül fény. Számos különböző megközelítésen alapuló és különböző mélységű lehetőség van a „vállalkozási elképzelés" vizsgálatára. 

Az egyik legegyszerűbb megoldás, ha megpróbálunk néhány nagyon világos kérdéssel kapcsolatban egy „elsődleges objektív véleményt" alkotni az elképzelésünkről. Általában ezt még részletesebb vizsgálatok szokták követni, de egy elsődleges szondázásra már egy ilyen módszer is alkalmas. Néhány meghatározó fontosságú pont az adott elképzelés vizsgálatával kapcsolatban:

  • Milyen problémára nyújt megoldást? (Egyáltalán fontos-e az a probléma, kinek probléma?)
  • Mik a versenyelőnyei? (Van-e valami, amivel meg tudjuk pozitív irányban különböztetni magunkat az iparági átlagtól?)
  • Melyek az egyedi értékesítési pontok?
  • Milyen vevői igényeket elégít ki?
  • Fejlesztés hol tart?
  • Összességében: alkalmas-e az elképzelés a piacralépésre?

Amennyiben a sport területén kívánunk egy vállalkozást indítani, akkor az első kérdés az, hogy mennyire releváns a probléma, amire reflektálni kívánunk, mekkora igény lehet az általunk nyújtott szolgáltatásra. Az egyik leggyakoribb tévedés szokott lenni, hogy egy dolog attól, hogy nekünk tetszik (mi fontosnak találjuk), még nem biztos, hogy a szélesebb közönség esetében is érdemei relevanciával bír.

Ezzel szemben Vecsenyi János az üzleti elképzeléseket inkább szisztematikusan, mindösszesen öt különböző dimenzió mentén javasolja megvizsgálni: piacképesség, versenyképesség, működőképesség, üzletképesség és személyes elkötelezettség szempontjából. Ez lesz az a részletes „szűrőrendszer", amelyen átmenő ötletekből már remélhetőleg előállhatnak sikeres vállalkozások (Vecsenyi 2003)

Egy megjegyzés rögtön kívánkozik a fenti öt kérdéskör mellé. Természetesen - amennyiben komolyan vizsgáljuk ezeket a kérdéseket - észre kell vennünk, hogy az egyes kérdések logikailag is egymásra következnek. Azaz először kell a piacképességét megvizsgálnunk az elképzeléseknek, és csak abban az esetben léphetünk tovább, ha ezen az akadályon sikeresen átkeltünk. (Értelemszerűen egy piacképtelen ötlet esetén nincs különösebb értelme a további vizsgálatok folytatásának.) Az üzleti lehetőség áttekintése során természetesen még számos tényező vizsgálható. A fenti kérdések részletes elemzése véleményünk szerint elegendő a lehetőségek kijelöléséhez.

A piacképesség gyakorlatilag ez első szűrő, arra kell választ kapnunk, hogy van-e igény az elképzelt termékre, szolgáltatásra, kellünk-e az elképzelt piacunknak. Azaz markánsabban fogalmazva: van-e egyáltalán létjogosultsága a leendő vállalkozásunknak. Ki kell emelnünk, hogy azon ötletek, amelyekre nincs érdemi kereslet, nem elégítenek ki valós (felkelthető) igényt, azok biztosan nem alkalmasak vállalkozás indításához. Olyan alapvető fontosságú kérdésekre kell keresnünk a választ, hogy:

  • van-e rá igény, vagy felkelthető-e az igény,
  • a vevőkör azonosítása, kik az elképzelt vevőink
  • miért (és mennyiért) vennék meg, a vevő vásárlási viselkedésének értelmezése, a vevői igények elemzése, tartósságának, növekedésének számbavétele,
  • a piac méretének megállapítása, piaci potenciál meghatározása

A következő kérdéscsoport a versenyben történő helytállásunk vizsgálata, azaz induló cég elképzelt versenyképessége. Feltétlenül érdemes végiggondolnunk, hogy mi(k) az(ok) a tényezők, amelyek érdemi hatással lehetnek a versenyben betöltött pozíciónkra. Gyakorlatilag a saját egyedi jellemzőnk pontos definiálása és egy leegyszerűsített Porter-féle versenyanalízis végrehajtása a feladatunk (ld. az alapvető kérdéseket alább). Feltétlenül ki kell emelnünk, hogy találnunk kell valami pluszt, valami egyedi pozitív jellemzőt, amelyben pozitív irányban eltérünk az iparági átlagtól. Ha ilyen versenyelőnnyel nem rendelkezünk, akkor főszabályként nincs különösebb helyünk az adott ágazatban új belépőként. Néhány alapvető fontosságú kérdés:

  • a legfontosabb, hogy miért pont tőlünk fognak vásárolni a jövőbeni partnereink, azaz mi az a versenyelőny, (a különlegesség, egyediség, pozitívum, innovatív megoldás) amiben jobbak/mások vagyunk, mint a többiek,
  • kikkel kell versenyeznünk: a célpiac fenyegetettsége,
  • milyen a verseny: a versenyt befolyásoló erők,
  • ki jöhet még és miért: az új belépők előtt álló korlátok,
  • mennyire függünk a szállítóktól: a szállítók alkuhelyzete,
  • mennyire függünk a vevőinktől: a vevők alkuhelyzete,
  • helyettesítő termék esetleges megjelenése, fenyegetése.

A harmadik kérdéskör a konkrét megvalósítással, a leendő vállalkozás működőképességével kapcsolatos. Nyilván hiába tökéletes egy elképzelés, ha a gyakorlatban nem kivitelezhető. Ezért érdemes végiggondolni, hogy a konkrét technikai megoldásoktól kezdve egészen a vállalkozás megszervezéséig és működőképessé tételéig (a megfelelő emberekkel és szervezeti formával) pontosan milyen „buktatókkal" kell szembesülnünk. Néhány fontosabb önmagunknak felteendő kérdés a teljesség igénye nélkül:

  • meg tudjuk-e egyáltalán csinálni, értünk-e hozzá (a technikai megvalósíthatóság kérdése),
  • van valami jogi akadálya: jogi feltételek: engedélyek, jogi forma, alaptőke előírás,
  • ki és mit fog csinálni a cégen belül az esetleges a tulajdonostársak közül,
  • ha tervezünk alkalmazottakat is foglalkoztatni: kikkel fogjuk működtetni, mi a munkatársak felfogása a munkáról, a vállalkozásról.

Végül a negyedik „objektív szűrő" pedig a leendő vállalkozás nyereségtermelő képességének, azaz üzletképességének a vizsgálata. Hiába teljesülne az előző három feltétel, ha egyszerűen nem éri meg a tevékenységet folytatni, azaz a cég vélelmezhetően hosszabb távon sem alkalmas profit termelésére. Nyilván a költségeket és a várható bevételeket kell jelen esetben vizsgálni.

  • Miből lesz a bevétel, mennyi lesz, és milyen ütemezésben jelentkezik.
  • Milyen költségek lesznek: az állandó és a változó költségek számbavétele, illetve ekkor is az időbeli ütemezés problematikája.
  • Az előző két kategória függvényében képes-e e cég nyereséget termelni, mikortól, milyen vállalati mérettől lehet a vállalkozás nyereséges.

A nyereségtermelő képességen belül különösen fontos kérdéskör a kisvállalkozások esetén a méretgazdaságosság problematikája. A cégek egy része - pontosan a kis méret következtében - nem képes elérni a fedezeti pontot, azaz a nyereségességhez szükséges minimálisan szükséges volument. Ezért különösen fontos már a felkészülési periódusban átgondolni, hogy egyáltalán van-e reális esély arra, hogy a vállalkozás ezt a minimálisan szükséges méretet elérje. Ha nincs, akkor sajnos a vállalkozás szükségképpen veszteséges lesz, ezért nem érdemes megkezdeni sem.

Az egyetlen, de igen fontos szubjektív feltétel a személyes elkötelezettség, azaz a négy objektív kategória mellett itt is megjelenik az emberi tényező. Ekkor már nem arról van szó, hogy a személy kívánja-e a vállalkozói létformát, itt már az a konkrét kérdés, hogy ez a vállalkozás „tetszik-e neki", képes-e éveken keresztül ezzel foglalkozni. Leegyszerűsítve: a konkrét elképzelt üzlettel kapcsolatban kell önmagunknak feltennünk az „akarom" kérdését. Amint említettük, érdemi alapítói elkötelezettség nélkül kicsi az esély a sikerre, következésképp a személyes elkötelezettség meglétének vizsgálata is hozzátartozik az üzletre történő felkészüléshez. Gyakorlatilag jó tisztában lenni azzal, hogy a leendő vállalkozó szívesen foglalkozna-e ilyen ügyekkel, illetve valóban érdekli ez a fajta üzlet. (Ha nem a válasz, akkor feltétlenül érdemes még egyszer végiggondolnunk a vállalkozás megindítását - pontosabban a nem megindítását.)